旅游景区如何做主题形象策划
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与中国人“尚名 ”、“慎名 ”的传统不同，我国很多旅游区在主题形象策划方面的重视程度和所选择确定的主题形象的科学性普遍存在不足 ，甚至很多旅游策划 、规划的专家和专业机构对此也不是非常重视和内行 。实际上 ，旅游区的主题形象与实际的开发建设 、经营管理、对客服务等一样重要，甚至更重要 ，这是由旅游生产与消费时空统一而后于销售和购买 ，以及客源地销售而产地消费的“隔山买马”特征所决定的。笔者结合一些旅游区 、旅游目的地 、旅游城市的实例，对旅游主题形象策划提出以下八个方面的意见 。
第一，主题形象概括要客观、准确 、全面地表现出旅游区的性质特征 。
主题形象首先是旅游区的名字 ，要能够客观 、准确、全面地概括出旅游区的主要性质特征。浙江省的旅游主题形象“诗话江南、山水浙江 ” ，贵州省的“文化千岛 、生态贵州 ”等，对旅游目的地主要性质特征的概括都比较客观 、准确、全面 。浙江以山水见长 ，浩瀚的人文历史画卷 ，使得如诗如画的江南更是美不胜收 。贵州是我国少数民族的聚居区域，民族文化丰富多彩 ，积淀极其丰富 ，“文化千岛”非贵州莫属；贵州至今还保留着古朴文化风俗的贵州各少数民族与汉族一起，创造了非常和谐自然的人文生态环境 ，这种自然和人文生态高度统一与和谐一致的环境状态 ，在全国和世界其他地区是很难见到的，因此 ，“生态贵州 ”恰如其分。相比之下 ，“凉都 ” 、“酷省”等主题形象定位，只是概括出了当地的气候特征，就显得不够全面。
第二 ，主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好 。
旅游目的地的主题形象是要吸引人前去旅游的 ，因此，还必须考虑主要目标市场的状况及需求偏好 。在这方面 ，国内孤芳自赏 、自我中心者不在少数 ，一些地方动辄打出“天下第一”、“世界第一 ” 、“中国第一 ”就是比较典型的例证。实际上，目标市场并不都会对自封或找其他组织 、人员加封的“第一”感兴趣 ，往往还会产生歧义 。旅游目的地、旅游区的主题形象及其宣传展示 ，必须对目标市场的潜在旅游者“投其所好 ”，当然要符合实际和恰如其分 。现在很多地区提出要建设某某地区的后花园和度假休闲基地 ，如江西确立的建设成为长江三角洲地区的“后花园 ” ，就是面对目标市场的主题形象策划，有的地区提出的“拥抱长三角”也是这个意思 ，只不过在提法上存在一些值得讨论的问题 ，而贵州某个国家级自然保护区提出要建设成为贵阳乃至更小的一个城市的“后花园 ”，似乎就没有能够全面考虑其对应的更大的潜在目标市场，更不用说这些市场的需求偏好了。
第三 ，主题形象一定要能够被广泛认同和接受 ，不能产生根本性的歧义 。
首先，主题形象定位要能够被旅游区及其所在地的人民群众所认可 。旅游区及其所在地的人对旅游区的性质特征感受 、认识最具体 、直观、全面和深刻 ，因此 ，他们的认可在很大程度上表示主题定位符合实际。此外，主题形象定位也必须考虑旅游区及其所在地区人在感情上能否接受 。提出全新的形象定位 ，也需要通过宣传 、讨论来让他们认可 。例如 ，西南某省有一个非常奇特的高山石林景观，由于同时也是该省的最高峰 ，就有专家提出要建设成为该省人的精神家园。除了没有将现实很有价值的石林景观资源 、气候和气象资源表示出来以外 ，这个定位建议能否被该省的一些少数民族同胞认可，就存在很大疑问 ，因为苗族、侗族、彝族 、水族 、布依族、瑶族等都可能有自己的圣山和精神家园 。
其次 ，主题形象要被其他旅游区 、其他地区的人认可 。象前述的“天下第一 ” 、“中国第一”、“神州第一 ”等常见主题形象宣传，就常常引起争论，甚至产生反感 ，因为这种第一没有统一的标准 ，没有权威的组织按照规定的程序来认定，只是某位专家 、领导的看法 、认识 ，甚至只是一次酒宴后的题词。
最后 ，主题形象要能够被旅游者认可，这是最主要的。“美食王国 ”、“购物天堂”等主题形象宣传屡见不鲜甚至俯拾皆是 ，不能不说是策划和宣传方面的败笔 ，很多旅游者特别是比较成熟的旅游者实地感受后往往一笑了之，被嗤之以鼻的也不少见 。
第四 ，主题形象一定要有特色和新意 ，不可简单比附 、套用 。
主题形象必须鲜明才能引起人们的注意，进而也才可能产生吸引力 ，因此 ，在主题形象概括 、表述上就必须有特色、有新意。在这方面最忌讳的就是简单比附和套用 。前述别人称“第一 ”我也跟着称“第一 ”和“春城” 、“天堂”到处见就是如此，有很浓的东施效颦之嫌，还有“东方威尼斯 ” 、“中国曼哈顿 ”等 ，至于“小巴黎”、“小上海 ”、“小北京 ”之类的城市形象定位 ，就更难说其在旅游宣传方面有什么可取之处了 。
有时候仅仅是区域空间不同，就会令人产生不好的联想 ，这在旅游形象定位和宣传方面有一个非常生动的例子。河北的嶂石岩是一个峰林岩石地貌非常奇特的旅游区 ，与湖南的张家界有异曲同工之妙 。在开发初期，该景区使用了“北方的张家界”这样一个比附性主题形象口号 。然而 ，南 、北方的气候和自然状况相去甚远 ，这样的比附并不能真正体现出嶂石岩的风貌。不久，漳石岩在主题形象宣传时 ，借用可口可乐将饮料划分为不含酒精的软饮料和含酒精的硬饮料并声称自己是软饮料中的世界第一的经验 ，改为宣传“南有张家界 、北有嶂石岩 ”，一下就使人们的感受不同了 。事实上 ，游览过这两个旅游区的人感觉到二者都很美 ，而且各有特色，都值得去观赏 。
第五，主题形象宣传口号要简练、易懂 、易记 ，不能晦涩 、深奥。
既然是说给公众听并要吸引其前往旅游的话 ，就要好懂、好记，不能故弄玄虚和故作深奥 。好在尚未发现有旅游区在主题形象宣传上这样做 ，但在一些规划中有这类问题 ，如使用比较深奥 、含典故和比较生僻的诗词语句，让人猛一看不知究里 、不知所云 ，非得由知道的人解释方能明白或恍然大悟 。例如某个历史文化名城在旅游规划中提出要用毛泽东的著名诗句“雄关漫道真如铁 ，而今迈步从头越 ”作为主题口号，这两句诗大多数人都知道 ，但其在表现该市的旅游性质特征和主题内涵方面是什么意思 ，还得听专家做一番解释。形象宣传不能靠做解释、说故事 、讲典故来吸引人，不能故设悬念然后去解扣抖包袱 ，很多时候是不具备这种条件和没有这种机会的。
第六 ，主题形象的文字表述一定要有美感并能够产生美好的联想，要注意用词的感情色彩 。这是由宣传的目的及其实现所要求的 。
如果旅游区 、旅游目的地的主题宣传口号让人一听就很美，并很容易对实际情景、可能获得的感受 、收获产生美好的联想 ，就可能产生实际的旅游行动。相反 ，如果宣传用语平平淡淡，听了像没听一样 ，或者没有产生什么印象 ，更不要说会产生什么美好的联想，这种宣传就没有效果 。如果宣传用语反而使人产生了不太好的联想 ，就只能是进行反宣传了 。现实中由于考虑不周 、不细、不深 ，没有什么效果的宣传是比较常见的，产生消极效果和负效用的宣传也不是不存在。
此外 ，在不同民族、不同地区 、不同国家的文化 、语言中 ，相同的词或比喻、称谓相同事物的名称的意境也有很大不同，甚至截然相反 ，例如乌龟在中国有长寿和软弱 、委琐两种寓意 ，但在日本却没有后一种寓意，完全是健康长寿的寓意 。同时，字词多有感情色彩 ，汉语的许多词汇分褒义 、贬义和中性三大类 ，或者分为暖色调、冷色调和中色调，部分词语在不同的场合感情色彩完全不同 。如前述“凉都”中的“凉 ”字 ，就既有凉快 、凉爽等令人感到舒适的褒义 ，又有冰凉 、心凉、受凉等令人不舒服 、不愉快的贬义。在旅游区主题形象及其宣传的用词上，就必须全面考究其各种含义 、寓意和感情色彩 。
第七 ，主题形象宣传不能庸俗、粗俗 、媚俗 ，一定要注意用词 、提法的格调 。
这方面存在的主要问题包括：一些旅游区、旅游目的地迎合部分旅游者的心理，老是宣传本山、本地或其中的某座寺庙等如何有灵气 ，某某人来了回去就升官发财 ，或者治好了久治不愈的病。一些旅游目的地要定位为“幸运之地 ” 、“转运之城”等，实际上也有媚俗的嫌疑 。还有一些地方过多宣传 、引导旅游者去观赏、联想与性有关系的事物 ，并编排出一系列故事 。这些宣传给人的感受 ，至少是别扭 、不自在和粗俗。旅游要宣传美 、升华美、创造美，因此，旅游区 、旅游目的地的形象宣传就不能庸俗 、粗俗和媚俗。
第八 ，主题形象可以适时做出调整 ，但要相对稳定，可以不断深化和丰富内涵 。
由于策划宣传工作不到位 ，很多旅游区、旅游目的地频繁地变换主题形象及其宣传口号 。往往一个形象和一句口号还没有广为接受 ，马上又有新的提法出来了，这实际上是不利于形象定位 、宣传和吸引旅游者的。主题形象要根据市场需求及其变化和主体旅游产品 、项目性质、特征的调整 ，来进行必要的调整 ，不是一成不变，也不是变化越快越多越好 ，要相对稳定 ，适时调整 。
我国对国际旅游市场的宣传从1992年“中国友好观光年 ”开始，每年一个主题 ，滚动进行 ，对于全面宣传展示中国旅游形象起了非常重要的作用，但前些年就有专家提出要相对固定主题，最好象香港 、夏威夷 、法国、西班牙、意大利等城市和国家一样 ，两 、三年或三 、五年集中推出一个主题 ，不要一年一换 。因此，从2005年开始 ，我国集中宣传奥运旅游 ，围绕“新北京、新奥运 ”和“绿色奥运 、人文奥运 、科技奥运”为主题，连续4年不间断地进行中国旅游的奥运主题形象宣传。旅游区和国内各旅游目的地的形象宣传 ，就更应该这样做 。
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旅游项目策划书
一,旅游营销现状
东里镇目前的旅游业现状是:资源优势明显,开发起步较快;景区形象模糊,市场营销缺位;旅游人才缺乏,设施很不完善;政府善于引导,发展前景看好.
(一)旅游形象现状
旅游地形象认知包括三个方面的内容:游客认知,旅游地认知,旅游地内部认知,这三个方面组成旅游地的完整形象.东里镇旅游资源比较丰富,但是目前东里镇的旅游形象还比较模糊,旅游形象认知度低,对其今后的旅游发展很不利.
1,游客认知度低:
由于种种原因,东里镇在旅游形象定位等方面没有进行深入细致的研究,导致景区形象片面化,模糊化.游客对景区的认知大体上包括对景区的熟悉度和兴趣度.东里镇旅游资源丰富,但其旅游形象散乱,没有主打卖点,鲜明的口号,视觉形象,风情形象,历史文化形象,缺少系统的形象设计与提炼.加上当地旅游基础设施落后,接待能力差,东里镇在周边市场的知名度很低,旅游吸引力不强.大多数游客对东里的认识还仅仅停留在上唐山看佛雕,进果园摘水果,进村庄吃农家饭等等的低层面,限制了当地旅游的发展步伐.
2,旅游地认知意识淡薄:
旅游地认知只要是指当地居民对旅游业的理解程度.近年来,在政府的正确引导下,东里镇以建设工业强镇,商贸重镇,旅游名镇和农业产业化大镇为目标,实行农工商旅四业并举,经济发展势头良好,居民人均纯收入增长迅速.但是由于政府在旅游产业引导上做的还不够,当地居民对于发展旅游理解不够深入,观念意识还停留在传统商贸上.部分居民虽然能主动参与到旅游建设中,但并非旅游经济利益驱使,大多数居民还是被动接受.
3,旅游地内部认知不足:
旅游地内部认知是指当地旅游部门,旅游从业者如何看待当前的旅游发展状况.东里政府部门发展旅游的决心很大,并且已经组建了旅游部门,配备了有一定能力的专门人才,在旅游产业发展规划上做了不少工作,然而政府对发展旅游的重视程度还不够,产业规划和项目建设步伐明显滞后,投入的人,财,物力不足,尤其是在市场营销方面.虽然东里镇已经启动了"做东里旅游明白人"并开始实施,但是还没有具体到旅游产业化发展的程度,比较明显的就是唐山等现有景区的经营管理十分落后.
( 二)市场宣传现状
广泛深入地开展宣传促销活动是拓展旅游市场,推进旅游业快速发展的一项重要举措.旅游业是一个注意力经济,旅游宣传促销实际上就是花钱赚吆喝,赚眼球,吸引游客的注意.但是东里镇目前市场宣传促销还比较落后.
1,一手硬一手软.
硬:一心一意搞景区基础设施建设.软:目前还没有制定可操作的市场宣传促销计划.目前,淄博及周边地市新景区如雨后春笋般涌现,东里镇如果等所有旅游景区和配套设施建成后再进行宣传促销,那就相当于将市场和机会拱手让给竞争者.
2,宣传促销不敏感.
相关部门对旅游市场敏感性不高,宣传意识薄弱,存在等待,观望的心态,而不是主动去迎合旅游市场的需要开展宣传,旅游发展日程被迫一拖再拖.
3,宣传促销手段落后.
旅游宣传促销是一项综合性比较强的工作.在选准市场之后,需要利用宣传手段和促销手段有针对性地开展促销,及时,全面地把景区以最快的速度推荐给游客.东里镇目前基本上依靠一些传统的渠道对外发布旅游消息,针对性不强,渠道过窄,不能有效吸引游客的注意.
(三)产品开发现状
东里镇旅游产品开发可以这样来概括:旅游产品单一,缺少包装;旅游项目太平淡,缺少精品;后续开发缓慢,与市场脱节.
1,旅游产品单一,缺少包装.
东里镇前期旅游规划已经完成,但是大部分旅游资源还未经开发,还没有设计出具有自身独特魅力的旅游产品.目前,东里镇可以开展的旅游项目只有唐山佛雕园文化观光,农家乐旅游,而且这些旅游项目很粗糙,在细节上的包装做的还不够.
2,旅游项目平淡,缺少精品.
东里镇目前比较成型的唐山佛雕文化园传统宗教氛围比较浓厚,并有中国第一水晶观音坐镇,但以佛雕观赏为主题的规划思路将本身所具有的宗教文化冲淡.而中国果汁第一品牌汇源加工厂,沂河水镇休闲,乡村旅游等资源在一定程度上被忽略.
3,后续开发缓慢,产品与市场脱节 .
市场在变化,游客的需求也在不断变化,景区产品开发也需要不断改进,而旅游产品的生命周期有限,旅游产品开发就需要不断变化.随着休闲度假时代的到来,大众对于休闲度假类旅游产品需求将会持续走高,国家旅游局也提出了2007年为城乡旅游年,大力发展城乡休闲旅游.东里镇处于沂蒙山区,沂河两岸,水岸休闲,山野休闲资源比较丰富,但是目前还仅仅局限于传统观光旅游产品开发,乡镇休闲度假类产品设计还没有形成完整的思路.
(四)营销渠道现状
旅游营销渠道是旅游产品与市场相对接的桥梁,也是旅游景区赖以发展的支柱之一.当下,经济快速发展,旅游需求也在不断变化,如何将自己的产品以最有效的方式销售给游客在很大程度上影响到景区和旅游产品的生命力.东里镇经济发展比较迅速,也受到了外界的广泛关注,但是营销渠道很窄,以人际传播网络为主开展营销的现象很普遍.东里镇没有旅行社,没有旅游宣传网站,报纸,电视,电台等传统媒体没有利用,公关和节事活动尚未开展,可以说旅游宣传基本上还没有开展起来.
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